Et si la bulle publicitaire du web explosait ?

Et si la bulle publicitaire du web explosait ?

Par dans Electronique le 13 novembre 2015

Le nouveau Firefox est – et restera sans doute – le seul navigateur à inclure une fonction anti-publicité intégrée. Si le grand public l’adopte on pourrait assister à l’explosion de la bulle publicitaire sur le web.

Récemment, une série de fonctions applicatives ont créé des remous dans l’actualité technologique. Dernière en date, la sortie, le 3 novembre, de la version 42 du navigateur Firefox de la fondation Mozilla qui intègre désormais une fonctionnalité anti-traceurs (anti-tracking).

Et si la bulle publicitaire du web explosait ?

Activation de l’anti-traceur dans Firefox 42.

Certaines portions de publicités sont supprimées (ad blocking), mais aussi certains blocs de code Javascript utilisés par les sites pour créer les statistiques de fréquentations. Cette fonctionnalité anti-traceurs est similaire à ce que certains plugins très efficaces comme Ghostery, Privacy Badger ou Adblock Plus apportent.

Vers la révolution anti-pub?

Certes, cette fonctionnalité de Firefox – comme certains de ces plugins – demande une action préalable de l’utilisateur (pour Firefox il faut activer un onglet « Vie privée »). Par ailleurs, le navigateur n’est plus le leader qu’il était à ses débuts et a été dépassé dans le coeur des internautes par Chrome.

Cependant si cette fonction anti-pub bénéficiait d’un important bouche à oreille, la part de Firefox parmi les navigateurs augmentera à nouveau. En effet il est très peu probable qu’une telle fonction soit disponible directement dans Chrome de Google, IE de Microsoft ou Safari d’Apple. En effet ces trois entreprises sont beaucoup trop dépendantes du business model de la publicité. Le navigateur libre sera donc le seul vecteur de cette fonction auprès du grand public.

Résistance des pubards

A titre d’exemple, ces deux derniers mois, Apple a créé un certain bouleversement en autorisant les outils anti-traceurs dans son App Store. Juste après cette ouverture plusieurs applications anti-pubs ont été parmi les plus téléchargées en un jour. L’une d’entre elle, Peace, étant devenue très utilisée et son développeur l’a retirée peu après, n’étant pas à l’aise avec les implications. Apple a aussi revu sa politique en enlevant certaines applications anti-traceurs de l’App Store. On peut dire en tout cas que pour Apple, l’anti-traceurs est un sujet sensible.

En 2015, 16 % de la population des Etats-Unis bloque la pub web.

Pour Google ce n’est pas beaucoup mieux. Le vice-président des annonces et du commerce chez Google admettait que les annonceurs devaient revoir leurs méthodes, et ceci dans les tous prochains mois, s’ils voulaient survivre au blocage grandissant des publicités.

Quant à la société derrière AdBlock Plus, sa politique est peu lisible. La compagnie a introduit un programme de « publicité acceptables » ou certaines publicités ne sont pas bloquées. Même si le programme est gratuit, précédemment la même société avait déjà introduit une « liste blanche » d’annonceurs qui pouvaient payer pour contourner le blocage, beaucoup ne voyant là qu’un simple racket du marché de la publicité.

Enorme manque à gagner

Au niveau justice les chose semblent tourner en faveur des anti-traceurs. Une cours de justice allemande a donné raison à Adblock Plus confrontée à des annonceurs portant plainte contre Eyeo Gmbh, l’entreprise derrière l’outil de blocage. Précédemment des coalitions d’annonceurs français envisageaient une même action en justice.

Les pertes estimées sont de 21 milliards de dollars pour 2015.

Cette guerre débouchera sans doute sur un bouleversement voire une révolution du secteur. Elle menace en effet le marché gigantesque de la publicité en ligne. Un rapport d’Adobe et PageFair, publié en août, montre que le blocage anti-pub devient de plus en plus populaire: le nombre d’utilisateurs ayant un outil anti-pub a augmenté de 41 % entre 2014 et 2015. Par ailleurs, en 2015, 16 % de la population des Etats-Unis bloque la pub web. Les pertes estimées sont de 21 milliards de dollars pour 2015 et de 41 milliards pour l’année prochaine.

Un blocage des publicités améliore la vitesse de chargement de 50% sur les mobiles.

Selon d’autres études, les utilisateurs ne bloquent pas seulement la publicité pour ces raisons « cosmétiques ». Car l’impact est réel sur la quantité de données transmises et la rapidité de chargement des pages web. Sur les mobiles, la quantité de données est souvent à la charge de l’utilisateur et la rapidité de chargement a plus d’impact sur des appareils de moindre puissance. Une étude du New York Times montre ainsi qu’un blocage des publicités sur les plus importants sites d’actualités amène une vitesse de chargement accrue autour de 50% et plus sur les mobiles. Des entreprises européennes envisagent même d’intégrer le blocage de pub à leur réseau.

Et si la bulle publicitaire du web explosait ?

(photo EFF, www.eff.org)

Menace sur l’audience

Autre fonctionnalité – et autre problème -, le blocage des « traceurs ». Pour l’heure, le sujet est occulté par le buzz fait autour de la publicité. Mais le système « anti-traceur » de Firefox 42 bloque également les outils de mesure de fréquentation des sites, basés sur des blocs de code Javascript. Si cette fonctionnalité est activée, l’utilisateur devient – par défaut – invisible dans les outils d’audience.

Les mesures d’audience seront de plus en plus erronées.

Conséquence logique, les mesures de fréquentation des sites vont devenir de plus en plus fausses. Les utilisateurs ayant peu de connaissances technologiques seront ceux qui les utiliseront le moins, ceux un peu plus avertis auront une propension plus importante à les utiliser.

Les mesures de fréquentations des sites mesureront le surf de « l’utilisateur moyen » et écarteront toujours plus de leurs statistiques les personnes à l’aise avec le monde des technologies. Cette tranche de population est d’ailleurs appelée à grandir en même temps que les jeunes prendront possession de l’outil informatique. L’écart entre audience mesurée et audience réelle sera de plus en plus grande et les comparatifs d’audiences entre sites de plus en plus erronés.

Et si la bulle publicitaire du web explosait ?

Une bulle explose. DR

On a pu voir avec les Printemps arabes que le net peut être à la source de révolutions. Les choses ne vont sans doute pas s’arrêter là. La guerre anti-pub n’est peut-être que le début d’une révolution de tout le marché de la pub, et donc du ressort économique le plus important du secteur de l’information et du divertissement.

Ce chamboulement aura des répercussions encore difficiles à identifier. Peut-être même la publicité sera-t-elle la prochaine bulle économique à éclater.

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