Genève, étoile déchue du cigare

Genève, étoile déchue du cigare

Par dans Bilan, Economie le 9 mars 2016

Mecque du cigare pour des générations de fumeurs, la ville qui a vu briller Davidoff rentre dans le rang. Importateurs et vendeurs tirent un bilan morose de la fin de cette exception commerciale.

«Genève, étoile déchue du cigare» est paru dans l’édition papier de Bilan (02.03.2016).
Il était une fois Zino Davidoff. Dans les années 40, le petit juif ukrainien est le seul en Europe à détenir des stocks de havanes. C’est que, dès les années 30, le commerçant de la rue de Rive a noué des relations privilégiées avec Cuba. Plus tard, craignant que la guerre tourne au désavantage de la France, les Cubains demanderont à Zino de mettre à l’abri, à Genève, leur stocks parisiens. Tout au long de la guerre, l’Europe havanophile défilera dans sa boutique ou se fera livrer depuis Genève.

Genève, étoile déchue du cigare

Thomas Mathys, directeur de la boutique Davidoff de Genève

Cette anecdote fondatrice, qu’on vous racontera encore bien volontiers à votre passage rue de Rive 2, explique à elle seule l’aura mondiale de Genève dans le monde du cigare. Derrière Davidoff se sont engouffrés une noria de vendeurs et d’importateurs. Ceux-ci surferont tous, peu ou prou, sur le nom du grand ancêtre, synonyme de qualité, service et rapports privilégiés avec la clientèle comme avec les fournisseurs.

Qualité et prix

« La qualité et le choix ont toujours été l’une des grandes forces de la place genevoise », juge ainsi Jean-Charles Rios, patron de Gestocigars, un incontournable du havane à prix mesuré. « La Suisse constitue un marché ouvert pour le cigare, ce qui a permis une vraie concurrence et le développement d’une dynamique forte. Au final, l’offre est plus grande, les prix sous pression et les boutiques rivalisent dans l’accueil des clients. »

Genève, étoile déchue du cigare

Jean-Charles Rios, patron de Gestocigars

Une analyse que partage Thomas Mathys, directeur de la boutique Davidoff de Genève : «La qualité et la conservation des cigares proposés dans notre pays a toujours été au-dessus de la moyenne. Par ailleurs, les magasins eux-mêmes et le service, souvent le fait de passionnés, se placent tout au sommet de l’échelle. »

Le prix est également un facteur clef. La Suisse ne taxe les cigares au détail qu’à 1%, somme à laquelle s’ajoute un impôt de 0,56 centime par pièce. Comparativement, la France prend 23% de taxe sur le même produit. Enfin, estime encore Jean-Charles Rios, « il ne faut pas sous estimer la force de l’habitude : on vient à Genève pour acheter ses cigares, c’est tout naturel. »

Franc fort et banques

Un naturel qui a toutefois tendance à s’en aller au galop. « En quelques années, nous avons tous pris 20% de notre chiffre d’affaires dans les dents », commente ainsi Xavier Pellaud, président du conseil d’administration des cigares Rhein, présents à Genève depuis 1905.

«Les lois sur le blanchiment et la transparence ont fait disparaître ceux qui venaient  chercher leurs bonus et acheter des cigares.»

Premier à être montré du doigt, le franc fort : « La suppression du taux plancher a officiellement fait grimper nos prix de 16%, commente Thomas Mathys. Même face à la France, notre position devient plus faible.» Sans parler d’autres pays de l’Union européenne : « Aujourd’hui, les cigares sont de 15 à 20% moins chers en Italie et moins encore en Allemagne », ajoute Louis-Charles Levy, dont l’entreprise, Diramex, possède un quart d’Intertabak, l’importateur officiel de cigares cubains.

Dans une ville comme Genève – mais c’est aussi le cas à Zurich – la fin du secret bancaire a aussi signifié la disparition d’une clientèle fidèle : « Les lois sur le blanchiment et la transparence bancaire ont mis fin aux voyages annuels de ceux qui venaient ici chercher leurs petits bonus et nous acheter des cigares », estime M. Pellaud.

Mondialisation et web

Mais pour le président des cigares Rhein, c’est surtout « la mondialisation qui a mis un terme à l’exception genevoise ». Car si certains clients ne viennent plus, c’est aussi parce que les fournisseurs ont su se rapprocher d’eux. « De nombreux acteurs du marché sont désormais établis sur les 5 continents, explique M. Mathys. Il y a 20 ans, ils étaient moins nombreux. Aujourd’hui, ils sont à Londres, Beyrouth, Hong Kong ». « Certains se sont également établis à Dubaï ou dans d’autres pays du Golfe, afin de profiter de l’absence de TVA et de fiscalité sur le cigare », dit encore Jean-Charles Rios pour qui « les gens se déplacent bien plus qu’il y a 20 ans et vont chercher de plus en plus loin les pièces au meilleur prix ou les vitoles rares ».

«En achetant sur le net, on est un jour ou l’autre déçu par la qualité ou la provenance réelle des cigares.»

Car les clients, et leurs habitudes, ont changé également. Hier, il ne serait venu l’idée à personne d’acheter une boîte chat en poche. Le connaisseur voulait choisir, ouvrir, tâter les cigares. Après tout, investir – parfois mille francs – dans un peu de tabac ne va pas sans précautions. S’ils existent toujours, ces passionnés ont fait de la place à une clientèle qui ne rechigne plus à choisir sur le web.

Or, si pour certains internet « constitue une source de chiffre d’affaires d’appoint », pour d’autres, comme Davidoff, il n’est utilisé que comme vitrine. Or, désormais « les gens achètent en masse sur le net », selon le président des cigares Rhein. Un trend qu’il faut nuancer, selon Silver Gmür, directeur général d’Intertabak : « En achetant sur le net, on est un jour ou l’autre déçu par la qualité ou la provenance réelle des cigares. Les internautes se tournent donc de plus en plus vers des marchants possédant également un point de vent physique reconnu. A terme, je pense que seuls les commerçants actifs sur le deux plateformes survivront. »

Genève, étoile déchue du cigare

Rolf Spring, patron de Spring Cigares.

Dernière couche de ce mille-feuille, l’interdiction de fumer dans les lieux publics, n’est pas la plus indolore des raisons invoquées pour expliquer le déclin de la place genevoise : « Soyons clair, ce fut une telle nuisance que le marché n’a jamais retrouvé les chiffres d’avant ces votations », analyse Rolf Spring, patron de Spring Cigars. « Il est clair que l’on fume moins de cigares depuis les limitations en matière de fumée et Genève a été un canton en pointe en la matière », ajoute Louis-Charles Levy, administrateur d’Intertabak.

Se remettre en question

Un homme tranche toutefois avec la morosité ambiante. Vahé Gérard, dont la boutique de l’hôtel Kempinski est presqu’aussi connue des amateurs que celle de Davidoff estime quant à lui qu’« il faut savoir s’adapter au marché. Si vous croyez que faire du commerce est quelque chose d’immuable, et qu’il suffit d’appliquer la même recette, comme dans certains restaurants, alors vous n’êtes pas sortis de l’auberge. »

Actif désormais également dans les «salons pour fumeurs », M. Gérard plaide pour une adaptation de la loi lorsque les locaux sont suffisamment ventilés, et affirme tout de go : « Toute concurrence est saine, il faut savoir se remettre en question de manière permanente ».

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LE MARCHÉ EN CHIFFRES

En 2015, la Suisse a importé 68 millions de cigares, toutes origines confondues, dont 7,4 millions provenaient de Cuba. La valeur totale des cigares cubains importés a atteint 23,75 millions de francs, ce qui représente 63% de la valeur totale de tous les cigares importés cette année là. A la pièce, le havane est donc – et de loin – le cigare le plus cher à l’achat.

Entre 2012 et 2015, l’importation de cigare a augmenté de 16%. Dans le même temps toutefois, le nombre de havanes qui entraient en Suisse baissait de 8,7% et leur valeur de 18,6%.[1]

La production cubaine oscille entre 80 et 100 millions de pièces par an. L’an dernier, elle a été relativement faible et les prix se sont donc maintenus. Les délais de livraison se sont allongés, ce qui a eu pour résultat de garder le marché stable en valeur, même si le nombre de havanes vendus a pu baisser.

La Suisse est le 4e plus grand importateur de cigares cubains, après l’Espagne, la France et l’Allemagne. Notre pays représente entre 7 et 9% des importations de cigares cubains ce qui en fait le premier au monde au pro rata du nombre d’habitants.

Genève reste une plateforme de choix du traitement du cigare. Les acteurs, des PME familiales reposant souvent sur un seul homme, restent discrets sur leurs résultats. Le marché oscillerait toutefois entre 5 et 15 millions de francs annuels.[2]

[1] Chiffres des douanes suisses
[2] Pondération selon plusieurs acteurs du secteur.

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